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　　2020年5月11日，习大大同志在山西云冈石窟考察时强调，历史学问遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位。发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华学问、增强学问自信的过程。对于这一要求，武汉旅游规划设计企业想必并不陌生，因为这是文旅融合的基本要求。

　　在此之前的3月31日，习大大同志在杭州西溪湿地考察时也同样指出：原生态是旅游的资本，发展旅游不能牺牲生态环境，不能搞过度商业化开发。

　　不能过度商业化，既是文物活化的出发点，也为文旅融合提出了更高的技术要求。

　　“不能过度商业化”涉及的保护主体非常广，涵括了各种类型的遗产地：既有文物和学问遗产、历史学问名城和名村，也涉及自然遗产地、自然保护地和国家公园。

　　“让旅游成为人们感悟中华学问、增强学问自信的过程”，意味着保护与活化不能简单地提供产品和迎合受众，而是要覆盖价值阐释传播的原则、标准、路径、方法和产品整体流程。

　　大家需站在充分应对全社会学问自觉需求的宏观背景下进行梳理。

　　“不能过度商业化”，文旅融合如何做？

　　首先，是时候在文旅融合中，细分出“文物与旅游融合”并形成传播体系了。

　　活化不是商业化，而是细化。文旅融合是否只是将“文”“旅”简单分为买卖两方？是不是每项学问资源都可一式对待？并非如此。以“文物”为统称，文物、学问和自然遗产、历史学问名城诸多资源进入文旅融合环节时，存在着一条几年来都未被凸显强调的“隐形门槛”。至少有半数资源已完成价值提取，也由之成为“金名片”被万众瞩目。

　　细分“文物与旅游融合”并形成传播体系，就需要认真面对这个“门槛”，而非在活化时有意无意地绕过或回避。

　　此时，实际上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的内涵，甚至先成为“文”的一部分；而非停留于既往，重复提供将文物与遗产资源“卖出去”的表面功能。

　　“隐形”更多意味着文旅融合参与者的“内功”，就是具有文物与遗产价值阐释水平和传播能力。这是一门后发的、通过实践才能逐步成熟的知识，也是回答“不能过度商业化”的核心技能，专业化的设计和规划在此开发中显得尤为重要。

　　现在，想要做好文旅融合的投资人很多，但这样重视设计规划的文旅景区，还是太少了。

　　第二，不唯以计算人头数来评估效果，保持公共学问产品与利益性学问产品的对应比例。

　　文物与遗产资源本质上是一种公共资源。在文旅融合过程中，文物与遗产活化其实是一个需要小心翼翼推进的领域。其中的难点在于：目前缺乏一套独有的、最大限度阐释真实、完整价值的效果评估标准——只能沿用计算人头数量、计算营业数额的传统模板。这种传统运作标准常使得“越开放、越破坏”的现象反复出现。

　　对待历史学问遗产“不能过度商业化”，也意味着文旅融合中，唯以计算GDP和游客人头数来判读效果的模式，正在走向终结。

　　“文物与旅游融合”是资源、经营、受众三方共同作用下形成的价值阐释过程和消费环境。任何一方都可对文物和遗产资源产生推动力或反向牵制。

　　说得更直白一点：达到全社会都能理解、敬重文物与遗产价值，形成文旅融合的理想氛围和良性循环，还有很长的路要走，所以，真实、完整地进行价值保护，仍是“文物与旅游融合”的重要目标。

　　可以预见的变化是：“文物与旅游融合”会将遗产价值与旅游市场目标相加，形成全新的加权指数。其中，会有意识地保持公共学问产品和利益性学问产品之间的比例。

　　“文物与旅游融合”涉及文物和学问遗产、自然遗产和国家公园、历史学问名城和名镇名街三大体系，不仅覆盖了旅游市场的大部分优良资源和黄金目的地；而且通过大遗址保护、线性遗产保护、遗址公园与学问公园等形式，为文旅融合中的深度体验、研学旅行提供了价值、范围基础。

　　以大运河申遗为开端，跨地域、多领域的大遗址体系显示出学问遗产工编辑的成熟功力。价值提取变得驾轻就熟也更恰当准确，提供的遗产类型和价值内涵更加丰富。已经进入申遗倒计时的景迈山古茶园学问景观，近期频繁进入公众视线，并不只缘于大家熟悉的茶学问，还因为其显示出的资源多样性。

　　武汉旅游规划设计企业专家认为，景迈山古茶园除体现学问遗产价值外，这里还是中国民间学问遗产旅游示范区、全球重要农业学问遗产保护试点、国家森林公园和国家重点文物保护单位；既有原住民社区，又是学问遗产专家深度参与的保护地。可以说汇集了当下所有的热点、难点。在文物与遗产资源供给充足的基础上，祝愿文旅融合能够交出一份完美答卷。